Kezdő vállalkozó tette fel a címben olvasható kérdéseket a minap. Megpróbáltuk elmagyarázni, hogy mit jelent nálunk, a Precess.hu-nál akciótervet készíteni egy kkv-nek. Aktuális a téma: lassan el kell készíteni a 2009-es év marketingterveit.

Egy akcióterv általában a marketingstratégiából kiindulva határozza meg a következő időszak (mondjuk egy év) részletes marketingfeladatait. Mivel azonban esetünkben egyetlen szolgáltatásra szakosodott, frissen indult, kék óceánban, versenytársak nélküli piacon működő, kétszemélyes vállalkozásról volt szó, ezért azt javasoltuk, hogy ne költsenek egy összetett kutatásra alapuló marketingstratégia elkészítésére.
Ajánlottuk ellenben, hogy készítsenek egy üzleti tervet amely tartalmazza a marketingstratégiát. Elég pár oldalon rögzíteni, hogy mik a célok, mik az üzenetek, mi a vízió, és már ez a kis anyag is sokat tud segíteni abban, hogy a kkv-k vezetői lássanak maguk előtt célt és irányt.  Azt látom magam körül, hogy nagyon sok vállalkozó hajlamos beleszeretni az ötleteibe, és akkor is meg próbálja valósítani őket, ha a cég szempontjából nem a legszerencsésebbek.
 
Ha megvan a stratégia, térjünk vissza a marketingterv mibenlétére!
Az akcióterv, egészen egyszerűen fogalmazva, részletesen leírja, hogy mikor milyen marketingeszközöket használjon a cég. Tartalmaz egy idő- és egy költségtervet, jól áttekinthető táblázat formájában, hogy el ne keveredjen a betűdzsungelben a cégvezető. Az akcióterv célcsoportra fókuszál, leírja az időszakos kampányokat, de összességében arra törekszik, hogy kiegyenlítse a szezonalitást. Vigyázat! A marketingterv nem arról szól, hogy kap az ügyfél 10-20-30 marketing-trükköt, amit sikerkönyvekből másol ki a botcsinálta tanácsadó!

Hogyan születik a marketingterv?

Először átbeszélgetünk az ügyféllel jópár órát. Szó sincs kedélyes csevegésről. Mi ilyenkor keményeket kérdezünk, provokálunk, eljátsszuk a szkeptikus vevőt, hogy kiugrasszuk a nyulat a bokorból. Ilyenkor az a célunk, hogy belelássunk cég vezetőinek, munkatársainak a fejébe, hogy a személyiségüknek megfelelő és a profilhoz illeszkedő egyéni, eredeti eszközöket tudjuk ajánlani a marketing területére. Kegyetlenül nekiesünk a pénzügyi mutatóknak, rászorítjuk a vezetőket, hogy szembenézzenek azzal, hogy melyik termékük vagy szolgáltatásuk életképes, mit érdemes fejleszteni, és mi az, ami csak viszi a pénzt.

Aztán rátérünk a legkényesebb kérdésre. Megkérdezzük, mennyit terveznek költeni marketingre a következő évben. A közepes és a nagy cégek általában azt mondják, hogy egy évre/negyedévre van x millió forint, abból hozzuk ki a legtöbbet, érjük el a célszámokat, sőt, ha lehet, szárnyaljuk túl azokat. A kicsik azt mondják, hogy nincs semmi pénz, de ha nagyon jó az ötlet, akkor kiszorítanak valamennyit. (Ez az a szemlélet, ami miatt nagyon könnyű átverni kkv-kat. Egy alkalommal összeszámoltuk, mennyit költ az egyik hasonló gondolkodású kisvállalkozó egy-egy meggyőző telemarketinges visszautasíthatatlan, akciós ajánlatára egy évben cégtárakban való hirdetgetésre. A végeredmény több mint 700 000 Ft volt! Ha ezt az összeget előre tervezetten költötte volna el egy használható webáruházra (speciális helyzet: a termékét kiválóan lehet online értékesíteni) és keresőmarketingre, feltehetően a hirdetésre költött összeg sokszorosát realizálhatta volna egy év alatt árbevétel formájában. Az apránként elcsordogáló akciós újsághirdetésekre költött pénzt – a vállalkozó szerint – a kukába is dobhatta volna, mert nem látott belőle egy vasat sem. Pedig egy hirdetési tanácsadó ajánlotta neki a felületet! Így múlik el a tanácsadó dicsősége!)
 

Hogyan néz ki a marketingterv?

Az akcióterv egy adag strukturált, táblázatokkal tarkított szöveg. Sorra veszi a marketinges teendőit, határidőit, és figyelmezteti őt a hangsúlyokra. Minden egyes marketingeszköz leírásához tartozik egy költségkalkuláció, egy lista a szükséges erőforrásokról, egy időterv és egy részletes módszertani leírás. Az eszközöknek egy része olyan, amit már használ a cég, itt a módszertani leírás arra tér ki, hogy hogyan növelhető a hatékonyság. Az eszközök másik része új, olyan, amilyen a marketing tanácsadó agyából pattan egy ihletett pillanatban. Olyan ez, mint egy műalkotás születése, a számok, statisztikák és viselkedésminták, értékek halmazát, az egymásnak feszülő érdekek halmaza egyetlen ihletett pillanatban áll össze a marketing-tanácsadó fejében, ez az a pillanat, amikor megszületik a kincset érő ötlet. Ekkor megérti az ügyfél és a vásárló gondolkodását, ösztönösen megérzi azokat a szituációkat, amikor egymásra találhat a termék a vásárlójával. Mi az “itt hirdess, ott plakátolj” típusú tanácsadás helyett, jobban szeretjük az “ezzel működj együtt, így”, és az “így kommunikálj velük” típusú marketinget.
 
Ha elkészült az anyag, akkor rendszerint egy prezentációval sokkoljuk az ügyfelet, utána átnyújtjuk a kész dokumentumot, aminek a terjedelme változó, 15 és 80 oldal közöttieket készítettünk eddig. A terjedelmet sok dolog befolyásolja, például az hogy mennyire intenzív marketingre van pénz és energia, milyen célokat tűz ki az üzleti terv, mit enged meg a gazdasági környezet, meg az is, hogy mennyire inspiráló, bátor, elszánt és együttműködő a megbízó.
 

Mennyibe kerül és mennyit ér egy jó marketingterv?

Sokan teszik fel a kérdést, mennyi pénzt érdemes befektetni egy jó marketing akciótervbe? Mi azt mondjuk, készítünk 50 000 Ft-ért és 5 millió forintért is. De nyilván mást ígérünk érte cserébe munkaórában, szakértői csapatban, megalapozottságban. Az ötleteket nem spóroljuk ki a legolcsóbb marketingtervből sem, de tudnia kell a megrendelőnek, hogy a javaslataink nem részletes és dokumentált piackutatáson, vevői elégedettség mérésen, versenytárselemzésen alapulnak, hanem főleg ösztönös, józan paraszti észen. Nyilván jövedelmezőségben is hasonló a helyzet. Egy többmilliós marketingtervtől elvárható, hogy az árának a 100-200-szorosát hozza be árbevétel szinten, de az 50 000 Ft-os tervnek is be kell hoznia minimálisan a 20-szorosát.

(Figyelem! Az utolsó bekezdés óvatos becslésre alapul. Fentiek miatt felkészültünk a szakmai megkövezésre!)